世界资讯:协同的要义:“一体两翼”如何成为贝壳的战略优势?

2021年11月,作为居住服务领域头部企业的贝壳,启动了一场影响深远的战略变革,即“一体两翼”。“一体”意指二手和新房交易服务的房产经纪事业群,作为贝壳的传统优势业务,这两块业务构成了公司的第一赛道。“两翼”为整装大家居事业群与惠居事业群,分别聚焦整装家居业务和租赁业务。

从业务互补性上看,“两翼”业务既能与“一体”实现协同,又能在产业链和客群上进一步延伸,给贝壳提供新的中长期增长点。同时,在推动改善了房产经纪行业的服务水平后,若能以同样的路径完成对家居家装行业的改造,贝壳的商业价值和社会价值都将被改写。


(资料图片)

此后,围绕“一体两翼”,贝壳展开了一系列的运营优化措施和管理架构调整。

2022年是“一体两翼”战略启动以来的第一个完整自然年。近期,贝壳发布2022年全年财务数据,除了展示贝壳在房地产市场深度调整下的业绩表现外,“一体两翼”战略的成效也得以呈现。

同样地,从“一体两翼”的角度透视贝壳业绩,也能更好地理解这家公司的短期策略和长期愿景。

第一赛道初显“加持力”

财报显示,2022年贝壳全年成交额(GTV)为2.61万亿元(人民币,下同),营业收入为607亿元,全年GAAP口径净亏损13.97亿元。2022年第四季度,贝壳净收入为167亿元,超出业绩指引上限和市场的一致预期,GAAP口径净利润为3.72亿元。

受多重因素影响,房地产市场在2022年进入深度调整期。根据贝壳研究院数据,2022年全国二手市场交易额同比下跌31%,当年第四季度同比下降约3%,房地产企业的销售额也普遍出现大幅下降。

但“一体”业务中,2022年,贝壳存量房GTV同比下降23%,四季度同比提升1.5%,均优于市场水平。贝壳新房GTV全年同比下降42%,和市场基本持平,四季度同比下降26%,优于市场水平。

这一成绩的取得,得益于贝壳优化管理运营的举措。二手房方面,贝壳通过一系列管理运营举措,发挥平台和ACN网络效应的价值,帮助平台上的门店降低风险、提升效率,保护和稳定了行业优质产能供给。新房业务中,贝壳强化以风控、安全、效益为核心的策略,坚持不以牺牲经纪人和消费者利益去换取增长。去年快佣项目占比提高,国有房企占比也明显提升,在更好地促进去化的同时,也保证了回款率。

值得一提的是“两翼”业务。在第一赛道的加持下,贝壳的两翼业务继续稳健发展,“一体”对“两翼”的加持得以初步体现。

数据显示,2022年头部家装企业营收同比下降近一成。当年贝壳的整装家居业务全年可比口径合同额则达到69亿元,同比提升31%。这其中,一赛道的合作贡献了全年33%的合同额。

2022年,贝壳租房在管规模突破了12万套,其中,分散式租赁业务“省心租”的在管规模突破7万套。这主要来自一赛道合作的贡献。

从城市来看,在北京,贝壳的整装家居和贝壳租房业务收入占比由2021年的不到3%提升至2022年的超过10%。

第一赛道与两翼业务的合作不断紧密,也使得平台模式的能力价值和延展性得到进一步验证。

赋能的两种方式

在这种赋能过程中,最关键的一步当属“签约服务中心”的打造。

“签约服务中心”是贝壳找房打造的综合性房产交易线下服务中心,为买卖双方、经纪品牌和经纪人提供签约咨询、合同签署、银行资金存管等多种服务,并通过签约经理专业服务、标准化签约流程、全程可视的智能化签约系统,保障房产交易安全合规,提高服务效率,改善买卖双方交易体验。

2022年,贝壳签约服务中心进行房产交易服务品质升级,引入了签约经理、按揭顾问、权证顾问,银行客户经理、家装设计师等更多居住服务角色,即时帮助客户办理房产交易手续;在签约后的场景,签约中心为客户提供家装咨询和推荐服务,解决其购房后的家装需求。

这种升级的本质,是使购房者能够在实现房屋交易的同时,可以一站式地接触家装等其他相关的居住服务,从而获得更大的便利性和选择权。

站在贝壳的角度,则实现了从“门店/经纪人荐客模式”向“签约中心荐客派单模式”的转变。一方面提升效率,使家装设计师从“跑店”汇集到签约中心,共同服务经纪人客户;另一方面优化服务质量,从依赖经纪人带客到能现场倾听,快速捕捉客户需求,提供精准服务;同时也前置化客户服务,使“签约即量房”甚至“签约即认购”逐渐成为可能。

从2022年10月开始,贝壳在南京开启交易业务和圣都家装业务的充分融合。圣都设计师驻场签约中心,并通过定期举办融合会、交流会、研讨会等形式,实现了从物理地点的融合升级至组织的融合、人的融合,最终实现业务的充分联动。

组织融合带来的业绩效果也非常显著。贝壳整装家居业务,全年可比口径合同额69亿元,同比提升31%。这其中,一赛道的合作贡献了全年33%的合同额。

“贝壳省心租”则是打通传统业务模式中房产交易和租赁之间业务壁垒的主要方式。

传统的经纪公司业务模式中,房产交易和租赁为两条互不干涉的业务线,租赁业务由于体量规模较小,往往并不是房产经纪公司的主营业务。而在直租业务中,业主和租客通过经纪公司成交之后进入到自行沟通和交易环节,经纪人无法随时掌握到双方动向,可能造成业主和租客资源流失。

以“优化空置期”为主要商业模式的贝壳省心租,实际上是建立在精准收房和快速出房的能力之上。以此为基础,贝壳省心租将租赁业务和二手房交易业务打通,为经纪人创造了更多的深度维护的机会。从而在提高成交效率的同时,为业主赢得更大的价值。

分析人士指出,一项新战略的推进,既需要内部整合,也需要外部环境的加持。随着新运营模式的进一步磨合,以及房地产市场的企稳,贝壳的“一体两翼”战略料将发挥出更大的效能,公司未来的业绩表现也值得期待。

(文章来源:21世纪经济报道)

关键词: