【天天新视野】集成灶新势力去年承压,老板电器等厨电老将能否独善其身?

华帝股份一度因子公司不配合工作担心影响2022年财报审计进程,经过努力年报最终如期出炉,不过公司2022年业绩承压,失速于老板电器、万和电气。

业绩不如预期的还有整个集成灶行业,火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器作为厨电行业新势力,此前业绩增速“狂飙”,在2022年多重压力之下,也遇阵痛。不过,这一切也难阻厨电企业爱营销的性格,广告宣传费用赛过研发投入。


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万和电气营收下滑,华帝股份承压

2022年厨电市场承压,奥维云网推总数据显示,从厨房功能场景看,烹饪类专业厨电(油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤)合计规模537亿元,同比下滑10.9%;净洗类(洗碗机、燃气热水器、净水器)合计规模534亿元,同比下滑11.4%。

老板电器、华帝股份、万和电气也是负重前行。老板电器2022年营业收入102.72亿元,同比增长1.22%;万和电气营业总收入66.28亿元,同比减少11.95%;华帝股份营业收入58.19亿元,同比增长4.13%。

三家上市公司中,老板营收规模最大;万和营收下滑最多,华帝营收增长最多,两家营收规模接近。不过,未上市的方太集团才是隐形大佬,方太营收162.43亿元,同比增长4.86%。

净利润方面,老板归母净利润15.72亿元,同比增长18.07%;万和归母净利润5.50亿元,同比增加53.53%;华帝归母净利润1.43亿元,同比下滑30.98%。

老板归母净利润规模最大,万和归母净利润增幅最大;华帝归母净利润下滑最为明显,从分季度数据来看,公司2022年第四季度归母净利润亏损1.38亿元;相当一个季度亏了一年的净利润。

华西证券分析师陈玉卢认为,2022年华帝股份计提2.97亿元信用减值损失,主要为下游客户应收款项坏账准备,拖累全年归母净利润下滑30.98%,若剔除坏账影响,则为下滑6.03%。

“公司为二线厨电龙头,内部治理理顺后,品类扩张、品牌升级、渠道扁平化等战略已经初获成效,展望2023年,变革红利有望持续释放,公司轻装上阵,业绩端确定性较强。”陈玉卢表示。

从具体业务来看,老板吸油烟机营收48.32亿元,同比下滑0.97%;毛利率51.73%,同比减少1.92%。华帝吸油烟机营收21.10亿元,同比增长0.58%;毛利率42.51%,同比减少2.91%。万和吸油烟机、燃气灶等厨房电器营收28.07亿元,同比减少18.78%;毛利率17.69%,同比增长5.19%。

老板电器在吸油烟机品类占有优势,老板电器与华帝股份吸油烟机毛利率虽然同比下滑,但毛利率水平较高。万和厨房电器毛利率水平比较低,不及前两者一半水平。

万和在生活热水市场有优势,产品营收32.67亿元,同比减少5.67%;毛利率31.20%,同比微增0.10%。此外,老板电器燃气灶营收24.57亿元,同比增长0.71%;毛利率54.61%,同比下滑2.39%。老板电器主营产品毛利率都出现下滑。

海尔智家虽然是冰洗龙头,但厨电业务也不容小觑,公司包括热水器在内的家庭用水解决方案业务实现收入138.55亿元,同比增长9.1%。厨电业务收入37.63亿元,同比增长7.7%。

光大证券认为,老板电器为国内厨电行业领导者,传统品类市占率持续提升,但受困于地产行业持续低迷,2022年收入增长缓慢。中长期来看,伴随着疫情过后消费逐渐复苏和新兴品类渗透率提高,公司业绩有望维持稳中向好。

火星人、帅丰、浙江美大等集成灶企业遇阵痛

经历多年高速增长的集成灶在2022年遭遇滑铁卢。奥维云网推总数据显示,2022年中国集成灶市场零售额259亿元,同比增长1.2%,但零售量同比下滑4.5%。

行业企业也不好过,火星人营收22.77亿元,同比下滑1.81%;浙江美大营收18.34亿元,同比下滑15.24%;亿田智能营收12.76亿元,同比增长3.75%;帅丰电器营收9.46亿元,同比下降3.20%。

由此来看,火星人营收规模最大,但增速为负,好于行业水平。浙江美大营收规模第二,同比下滑也最多;亿田智能营收规模第三,同比稳中有升;帅丰电器营收规模最少,同比有所下滑。

净利润方面,浙江美大归母净利润4.52亿元,同比下滑31.97%;火星人净利润为3.15亿元,同比下滑16.29%;帅丰电器归母净利润2.14亿元,同比下降13.08%;亿田智能归母净利润2.10亿元,同比增长0.08%。

浙江美大归母净利润规模最大,降幅也最大;火星人、帅丰电器降幅差不多;帅丰电器营收虽然不及亿田智能,但净利润与亿田智能旗鼓相当,不过两者业绩规模靠后。

厨电品类毛利率一直在家电行业名列前茅,集成灶毛利率更是处于厨电前列。火星人集成灶产品毛利率45.64%,帅丰电器集成灶产品毛利率48.03%,亿田智能集成灶产品毛利率48.39%,浙江美大集成灶产品毛利率46.89%。可见火星人集成灶产品毛利率最低。

集成灶吸引越来越多品牌布局,格力电器、美的集团、老板电器、华帝股份都争相入局。2022年,老板全面进入集成灶行业,营收3.85亿元,同比增长17.92%。华帝集成灶品类营收7489万元,同比增长40.57%。

奥维云网厨卫电器事业部总经理赵志伟表示,集成厨电是近几年增长最好的大家电赛道之一,无论是集成灶、集成烹饪中心,还是集成洗碗机均受到广泛关注。但是2022年受疫情等多方面影响,以集成灶为代表的集成厨电增速远不达年初预期。

厨电爱营销,集成化加强

近年来,厨电企业爱营销的程度似乎已经超过电视企业。老板电器冠名节目,作为2022年杭州亚运会官方家用厨电独家供应商,公司广告宣传7.43亿元,上年同期6.88亿元。同期,公司研发费用3.92亿元,同比增长6.99%。

华帝聘请欧阳娜娜作为品牌代言人,携手品牌大使殷桃,推微电影,利用高空资源投放广告。华帝股份市场费用5.61亿元,上年同期5.96亿元。研发费用2.59亿元,同比增长6.28%。

万和签约品牌代言人、乒乓球世界冠军孙颖莎,与德国国家足球队携手、懂球帝整合营销等,抢占冬奥与世界杯期间的流量与话题。公司研发费用2.50亿元,同比下滑12.41%。广告宣传费4698万元,上期4467万元;虽然广告费用低,但公司市场费用高达2.62亿元。

集成灶企业也不遑多让,帅丰电器2022年广告宣传费7198万元,上年同期7607万元。亿田智能广告费用1.01亿元,上年同期8834万元。浙江美大广告宣传及促销费1.75亿元,上年同期2.02亿元。火星人广告宣传费1.36亿元,上年同期1.42亿元。

近年来,厨电行业智能化、集成化趋势加强,2022年有多个品牌陆续布局集成烹饪中心;集成洗碗机将集成的路线进一步拓宽,集成两件套的全新套系化解决方案同样成为消费者新的选择。

万和电气表示,未来在厨电领域,集成式产品占比将逐步提升,分体式(烟灶消)规模将进一步压缩;洗碗机品类渗透率低,已成为厨电领域的领涨品类。

“当下,集成厨电的发展是整个家电行业最典型、最先行的集成解决方案,需求红利仍在,但企业面临的竞争也很大。企业如何精准定位,通过产品驱动迅速实现破局才是关键,而不是盲目追随与扩张。”赵志伟表示。

(文章来源:新京报)

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