3月6日晚，是张兰从抖音直播间转战淘宝直播间的第一战，她准时出现在原“麻六记”、现更名为“张兰俏生活”的网店带货。金融投资报记者注意到，这也是继罗永浩、一栗小莎子之后，又一抖音网红入淘开播。“总的来看，淘宝直播是依托于电商平台发展起来的，而抖音直播的生态环境更成熟且平台规模更大。”在新零售专家鲍跃忠看来，某些知名主播直播带货仅靠网红效应变现，若不懂零售规则、不会搭建商品体系，则非长远之计。

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张兰出走“找流量”

“首次在淘宝直播间交个朋友”，6日晚，张兰除了带货麻六记店铺的爆品酸辣粉、毛血旺等产品外，还准备有黄金、咖啡、手袋、体检套餐等产品，显然已突破麻六记本身品牌所包含的常规类目。

淘宝数据显示，截至3月7日8点，“张兰俏生活”淘宝直播间观看人数突破80万，已连续两小时成为品牌生鲜“直播小时榜第一名”。截止直播结束，该场直播的观看量达351.8万人次，点赞数达202.5万次。

实际上，对平台而言，如何在掌握流量话语权的同时，降低大主播“出走”风险及其带来的直播间消费者流失，是“张兰们”抛向抖音的挑战。

“观看淘宝直播和抖音直播的人群有些不一样”，有业内人士表示，观看淘宝直播的人群购物意愿更强，偏向于主动筛选进入直播间，抖音则更偏向于前期的内容经营以及直播前的预告，令浏览到的用户停留而进入直播间。

众所周知，张兰掌握的流量密码或并非麻六记产品本身，而是采用爆料式直播带货，是有意借机造势的营销手段。

广科管理咨询首席策略师沈萌在接受金融投资报记者采访时表示：“直播是一种话题营销的载体，而直播中的多数消费行为属于非理性的冲动，因此就要求直播者不断在直播中制造新的话题、延续直播的热度。但话题如果过于泛滥，则不利于聚焦核心的销售目标。”

麻六记的营销短板

从俏江南到麻六记，从线下扩张到线上发力，张兰试图在新式中餐领域抢占市场。

企查查数据显示，麻六记所属公司为北京麻六记餐饮管理有限公司，是由汪小菲与俏江南集团创始人张兰等人所创建的餐饮品牌，主打毛血旺、辣子鸡、水煮鱼等川菜产品。其中汪小菲任董事。

金融投资报记者在小红书平台发现，关于麻六记的帖子中，特别是四川本地食客对线下门店的菜品、风味等褒贬不一。

麻六记留给消费者的好感，大多停留在了那一碗酸辣可口的即食酸辣粉。

阿宽食品财报显示，2022年上半年，在持续的直播带货营销下，麻六记“空降”阿宽食品采购客户前五名单，一口气订购了1592.87万元的贴牌酸辣粉产品。

记者在新抖平台上查询得知，麻六记官方旗舰店在抖音平台近30天直播78场，累积观看人次达1131.61万，直播销售额达1000万元-2500万元。

对此，沈萌认为：“线下业务的运营成本明显高于线上，但是完全脱离线下门店的品牌效应也会受到影响，所以，如果适当匹配线上与线下的资源组合，仍然可以稳定发展。”

带货也需要新玩法

商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%，成为消费增长的新亮点。

阿里相关数据显示，2022年，淘宝新增超过50万名新主播，“双十一”前两个月，就有超100家直播机构入驻淘宝直播，其中不乏直播大厂。

对此，鲍跃忠强调，未来实体企业必须重视拓展线上业务，特别是那些线上市场占比近一半以上的企业，因此，未来线上市场越来越重要。

有业内人士认为，直播带货在完成从“产品”到“主播”的初步建设后，下一步的重点便是“内容”。用更多的优质内容去丰富平台生态，从而拉开“新内容时代”的帷幕。

“与线下业务相比，线上销售的主要成本更多在于营销，也更加弹性，因此，实体经济加大线上业务是合理选择。”沈萌如是表示。

（文章来源：金融投资报）

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